Un rus a încercat să își asigure pizza gratuită pe o perioadă de un secol, dar a pierdut procesul în instanță, după ce compania Domino’s a decis să întrerupă oferta promotională. Cazul lui Dmitri Mezentsev evidențiază riscurile și limitele unor campanii de marketing neconvenționale, care au provocat controverse nu doar în rândul clienților, ci și în instanțe.
Campania „Domino’s Forever” și agitația din Rusia
În 2018, Domino’s a lansat în Rusia o campanie senzațională: promisiunea de a oferi unui participant 100 de vouchere de pizza gratuite, anual, timp de 100 de ani. Pentru a se înscrie, trebuia să tatueze sigla companiei pe o zonă vizibilă a corpului, cu un tatuaj de cel puțin 2 centimetri, și să posteze imagini cu acesta pe rețelele sociale. În condițiile în care în Rusia, unde salariul mediu lunar se situa în jurul a 375 de lire sterline, această ofertă a fost percepută drept o oportunitate financiară rară.
Campania a generat o reacție de regat de entuziasm, dar și de critică, mai ales după ce compania a impus o limită de 350 de participanți și un termen de numai o săptămână pentru înscrieri. Comunicarea rapidă și restricțiile impuse au fost percepute ca fiind un mod de a controla o mare agitație, dar și ca o strategie de a limita riscurile legate de numărul mare de tatuaje și de implementarea campaniei.
Cazul lui Mezentsev și eșecul juridic
Dmitri Mezentsev, unul dintre câștigători, s-a tatuat sigla Domino’s pe corp, în ideea că, în schimb, va beneficia de pizza gratuită timp de 100 de ani. Însă, odată cu anularea ofertei în 2023, el a decis să încerce să își apere drepturile în instanță, solicitând să primească în continuare cele 100 de pizza anual, până în anul 2118, precum și despăgubiri pentru „daune morale”.
Tribunalul din Moscova a respins însă cererea, arătând că promisiunea inițială nu mai este valabilă, iar compania nu mai are obligația de a onora voucherele. În plus, Justiția nu a fost de acord cu interpretarea că tatuajul, chiar dacă era parte a unei campanii de marketing, putea să devină un angajament contractual de durată.
Controverse și consecințe ale unei campanii ciudate
Inițial, campania a stârnit entuziasm și curiozitate, însă a fost criticată pentru riscurile asumate de participanți și pentru modul în care a fost gestionată. În ciuda unei oferte aparent atractive, campania a generat nemulțumiri și chiar incidente, participarea fiind limitată după o perioadă scurtă. De asemenea, au apărut dezbateri legate de impozitarea voucherele gratuite, ocolirea eventuală a normelor fiscale și implicațiile legale ale tatuajelor făcute pentru un concurs promotional.
În plus, domino-ul impactului a avut consecințe pentru activitatea companiei în Rusia, unde licența pentru operarea în cadrul piaței locale a fost reziliată după invazia Ucrainei. În 2023, în locul francizei închisă, au apărut declarații despre preluarea activelor de către antreprenori locali, precum Anton Pinskiy și rapperul Timati, ceea ce indică o reformulare a prezenței brandului pe piața rusă.
Deși campania „Domino’s Forever” a atras atenție la nivel mondial, scandalul și eșecul juridic au devenit exemple clare despre limitările promovării exagerate și riscurile pe care le presupune implicarea extremă a consumatorilor. În timp ce compania pare să își reconfigureze strategia în Rusia, cazul lui Mezentsev rămâne o lecție despre limitele angajamentelor promovate și despre apariția surprinzătoare a unor inițiative inedite, dar discutabile, în peisajul marketingului modern.
