Conform Descopera: Branduri de lux, practici controversate: Distrugerea produselor nevândute în loc de reduceri
Anumite branduri de lux de talie mondială au stârnit controverse semnificative prin practica de a distruge produse aparent perfect utilizabile, în loc să le vândă la prețuri reduse, contravand indicilor economici tradiționali și principiilor de sustenabilitate. Decizia stă la baza unei strategii complexe, unde valoarea percepută a produsului este strâns legată de raritate și exclusivitate.
De ce prețul face valoarea în industria luxului
Conceptul de „bunuri Veblen”, descris pentru prima dată de economistul Thorstein Veblen în 1899, explică cum un preț ridicat poate amplifica atractivitatea unui produs. Pentru clienții de lux, achiziționarea unei genți, ceas sau piesă vestimentară emblematică nu se referă doar la materialele folosite sau la calitatea execuției, ci și la dobândirea unui simbol al statutului social. Dacă același articol ar fi disponibil ulterior la reduceri substanțiale, imaginea de exclusivitate a brandului ar fi subminată. Consumatorii premium plătesc pentru certitudinea de a deține un obiect rar, greu de obținut.
Frica de piața gri și controlul brandului
O altă motivație puternică pentru distrugerea stocurilor nevândute o reprezintă temerile legate de „piața gri”, unde produsele ajung pe canale neautorizate și sunt vândute la discounturi mari. Această situație, deși implică produse autentice, permite comercianților neafiliați să controleze prețul, prezentarea și experiența de cumpărare. Apariția frecventă a ofertelor neașteptate poate descuraja cumpărătorii să achiziționeze produsele la preț integral la lansare, anticipând o viitoare reducere. În acest context, protejarea imaginii brandului și a valorii sale este considerată de multe companii mai importantă decât recuperarea parțială a costurilor prin deprecieri agresive.
Cazuri notorii și schimbări legislative
Practica a ieșit la iveală în mai multe rânduri, atrăgând criticile publicului și ale organizațiilor de mediu. În 2018, Burberry a admis că a distrus produse nevândute în valoare de circa 28,6 milioane de lire sterline într-un singur an fiscal, determinând ulterior renunțarea la această practică. Un alt exemplu notabil este cel al grupului elvețian Richemont, proprietar al unor mărci precum Cartier și IWC, care a răscumpărat constant ceasuri de la distribuitori pentru a preveni vânzarea lor la reduceri pe piața secundară, unele dintre acestea fiind dezmembrate pentru a proteja poziționarea pe piață. Presiunea publică și preocupările legate de deșeurile generate au determinat Uniunea Europeană să intervină. Noile reglementări, precum Regulamentul privind Proiectarea Ecologică pentru Produse Durabile (ESPR), au introdus restricții asupra distrugerii anumitor categorii de produse nevândute, în special textile și încălțăminte, și au impus companiilor o mai mare transparență în gestionarea stocurilor. Drept urmare, multe branduri au început să exploreze alternative precum reciclarea materialelor, refolosirea componentelor sau transformarea produselor nevândute în colecții noi.
Conform datelor din 2018, Burberry a raportat distrugerea de bunuri nevândute în valoare de 28,6 milioane de lire sterline.
Sursa: Descopera
